Come applicare le buone pratiche sperimentate da Mauro Felicori per la rinascita della Reggia di Caserta nella valorizzazione delle dimore storiche private.
Mauro Felicori il super direttore che dal 2015 sta rivoluzionando la gestione della Reggia di Caserta è convinto che oggi chi gestisce i beni culturali siano persone che “raccolgono albicocche selvatiche dagli alberi e non arano i campi creando ricchezza”.
Per uscire di metafora, è convinto che in Italia ci troviamo in mano un patrimonio dal potenziale enorme ma gestito in modo pessimo, e i numeri lo confermano: oggi i beni culturali in Italia creano solo il 3,5% della ricchezza del paese.
Allo stato attuale il bene culturale non produce nulla. Non è vissuto come un capitale da far fruttare.
Non è un asset ma un costo raccontato bene, basato sulla spesa pubblica.
L’esperienza di Felicori è legata al patrimonio pubblico, ma possiamo estendere questa sua affermazione anche a gran parte del patrimonio privato.
Noi siamo andati il 20 luglio scorso ad ascoltare il suo intervento presso l’Opificio Golinelli di Bologna, dal titolo “Best practices nella gestione del patrimonio culturale italiano”, di cui vi riportiamo i punti salienti che possono essere di utilità anche per i proprietari privati di dimore storiche.
Buone pratiche #1 : ANALISI DEL MERCATO E DEI RISULTATI
“Partiamo dall’esempio della Reggia di Caserta.
La Reggia fa circa 430.000 visitatori/anno.
Una reggia di caratteristiche comparabili è quella di Versailles. Versailles fa 5.300.000 visitatori/anno.
Ci troviamo in un rapporto di quasi 1:10. Che cosa ha reso Versailles un caso di successo così eclatante?
- Prima di tutto Versailles è gestita come una “impresa”.”
La gestione imprenditoriale non è valida solo per le grandi dimore ma per ogni tipo di bene immobile. Ciò che fa la differenza, infatti, sono la MENTALITÀ che ha un imprenditore, rispetto ad un proprietario privato qualunque, le AZIONI che ne conseguono e gli STRUMENTI che utilizza per ottenere, monitorare e migliorare i propri RISULTATI.
A proposito di numeri possiamo fare un esempio: il turismo a Napoli cresce del 4-5 % l’anno e in Campania sono orgogliosi di questo risultato. Ma siamo sicuri che sia davvero un buon risultato?
Due dati chiave mostrano criticità da tenere sotto controllo per il futuro:
- dopo la prima volta che i turisti vanno a Napoli non ci tornano più;
- Il turismo a livello mondiale sta crescendo del 10% l’anno.
Questi dati cosa ci insegnano?
- Per capire meglio il reale andamento della propria gestione, i risultati ottenuti non vanno confrontati solo con il territorio circostante il bene, ma va ampliata l’ANALISI A LIVELLO GLOBALE.
- Per definire una strategia efficace è necessario sia cambiare gli INDICATORI di analisi sia la SCALA di rilevazione.
Buone pratiche #2: IDENTITÀ
La Reggia di Caserta ha un’identità molto forte e come tutti i grandi musei statali attraggono tanto pubblico e risorse per prosperare. Minore fortuna hanno invece i musei più piccoli che piangono continuamente chiedendo supporto finanziario. Stesso destino è dei Poli museali regionali.
Le piccole realtà, anche messe in rete, non hanno l’energia attrattiva dei grandi, proprio a causa della mancanza di un’identità forte.
Sarebbe di grande aiuto perciò ragionare su un MARKETING CHE VALORIZZI due elementi:
- la MATERIA che accomuna i musei;
- la ZONA cui appartengono.
RACCONTATI E ORGANIZZATI COME FOSSE UN UNICO ORGANISMO, un museo diffuso.
Un settore che ha capito da tanto tempo la forza di questa strategia è il turismo eno-gastronomico. Chi gestisce beni culturali dovrebbe trarre ispirazione dal loro marketing e dal loro modo di cooperare.
Buone pratiche #3: LOGISTICA E AMBIENTE SOCIO-CULTURALE
Statistiche e censimenti confermano nuovamente Caserta come l’ultima città d’Italia per qualità della vita.
Anche alcune guide turistiche informano i coraggiosi avventurieri che vorranno visitarla di stare attenti a questo o a quel pericolo. Sono giudizi che fanno male all’autostima, alla reputazione e al portafoglio e di sicuro non aiutano un territorio a riemergere.
Felicori è fortemente convinto che i beni culturali possano trainare l’economia del territorio:
la cultura può essere un’industria che produce crescita e la creatività il fattore dominante per lo sviluppo economico.
L’ostacolo principale che ha rilevato è l’ambiente:
- la rassegnazione e la sua solitudine istituzionale;
- un ambiente istituzionale inerte alle battaglie fondamentali legate all’inaccessibilità e alla facilità di collegamento; la linea Roma-Caserta ha solo due collegamenti veloci al giorno!
- segnaletica autostradale inesistente;
- ambiente non orientato all’impresa.
Siamo sicuri che questo sia un problema solo di Caserta?
Rendere attraente una località è uno degli obiettivi principali che ogni gestore di bene culturale, pubblico o privato che sia, dovrebbe avere come stella polare.
Senso di SICUREZZA, PULIZIA e FACILITÀ DI RAGGIUNGIMENTO di un luogo sono alcuni dei punti chiave su cui lavorare per agevolare le persone ad arrivare verso la tua dimora.
Rendersi “attraenti” parte da noi stessi, da come ci percepiamo.
Se anche la tua dimora non si presenta al meglio ora non bisogna vergognarsene. Basta iniziare a mostrare il proprio impegno a voler cambiare le cose che un’energia nuova si muove e ti mostra strade da percorrere che prima non immaginavi.
Buone pratiche #4: COMUNICAZIONE SOCIAL
Felicori, nonostante non sia un “nativo digitale”, ha capito prima di tanti suoi colleghi quanto sia improduttivo rifiutare di esporsi sui nuovi canali social. Esserci, raccontare ciò che si fa, come lo si fa, quali responsabilità ci si prende, rispondere a critiche e obiezioni, lo considera un dovere di ruolo e trasparenza. Dice con la leggerezza e l’ironia sorniona che lo contraddistinguono che “Se da direttore non usi i social sei un somaro”.
Gestisce la sua comunicazione personale su Facebook e sul suo sito personale ed ha accettato di non avere più una vita “privata”.
Seguire il suo profilo Facebook è come seguire un corso accelerato di comunicazione efficace, di creazione di rapporto con la comunità, di management, di arte, di restauro, di organizzazione di eventi.
Straordinaria è la sua capacità di gestione delle critiche. Il suo segreto?
Utilizza la posta negativa come strumento di crescita.
Considera chi protesta per qualcosa come un ispettore che segnala i disservizi ai suoi funzionari.
Per lui le CRITICHE sono CONSULENZE GRATUITE.
In sintesi “Chi critica ti fa un regalo”.
Chi già gestisce una dimora e la tiene aperta al pubblico dovrebbe fare proprie queste credenze costruttive su chi segnala disservizi. Questo è l’approccio migliore per trasformare magicamente una recensione negativa in una opportunità di crescita, di evoluzione e di costruzione di una sana reputazione. Spesso i clienti più fedeli diventano coloro che sono stati curati al meglio dopo un “incidente”.
Buone pratiche #5: EFFICIENZA DECISIONALE ED OPERATIVA
Quando Felicori è arrivato tre anni fa nella gestione del museo non c’era un ragioniere, uno che si occupasse di turismo, di comunicazione e marketing.
Durante il mandato ha vissuto situazioni assurde: ci ha messo due anni per dare divise ai dipendenti e 1 anno per ottenere il telepass per la sua auto.
Queste esperienze gli hanno fatto maturare la convinzione che “Serve una rivoluzione culturale nella gestione dei beni culturali”: vanno gestiti come imprese.
Oggi la sfida è sull’EFFICIENZA.
La formula per lui è semplice:
- separare i musei dalle soprintendenze per avere BILANCI AUTONOMI e VIVERE DELLE PROPRIE ENTRATE;
- assumere o licenziare il personale come avviene nel settore privato: le aziende funzionano se c’è una SQUADRA BRAVA. Chiave sono i contratti. “Sogno un’orchestra che suona senza direttore … ma col metronomo.”
- PERSONALIZZARE il museo, la sua offerta e la sua gestione;
- COMUNICARE, usando anche i social;
- investire fuori dal territorio circostante per FARSI CONOSCERE DAL TURISMO INTERNAZIONALE;
- Introdurre NUOVI INDICATORI PER VALUTARE LA GESTIONE dei beni culturali: non solo il fatturato misurato in Euro ma anche il “Fatturato Culturale” ovvero misurare “Quanta gente viene per quanto impara”;
- COLLABORARE CON I PRIVATI nella gestione del museo (come avvenuto per “I martedì a noleggio” dove la gestione di spettacoli storici teatrali è fatta da privati nel giorno di chiusura settimanale ufficiale del museo) e non solo per funzioni accessorie come caffetterie e bookshop;
- FARE RETE con tutti i soggetti dell’ecosistema cui si appartiene.
Tutte azioni strategiche, applicabili e funzionali allo sviluppo di business nelle dimore storiche.
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Se possiedi una dimora storica e non sai come valorizzarla al meglio, chiedici un AUDIT https://www.mundobrit.com/brit-audit/ .
Analizzeremo insieme la tua situazione per trovare le strategie più adatte al tuo caso.